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【摘要】腾讯控股有限公司，简称腾讯，是一家民营IT企业，成立于1998年11月29
日，总部位于中国广东深圳，是中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户
最多，最广的互联网企业之一。其主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值
腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大
的网络游戏社区。无论是腾讯公司整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品布局，都
是从用户的最基本需求、最简单应用入手，注重产品的可持续发展和长久生命力，打造绿色
健康的精品游戏。在开放性的发展模式下，腾讯游戏采取内部自主研发和多元化的外部合作
两者结合的方式，已经在网络游戏的多个细分市场领域形成专业化布局并取得良好的市场业
2010年12月，腾讯游戏以全新的品牌形象闪亮登场！以“用心创造快乐”的理念，腾讯
游戏通过在多个产品细分领域的耕耘，对多元化四大平台的打造，致力为玩家提供“值得信
以腾讯公司英文首字母“T”和游戏英文首字母“G”的结合为基础；四个游戏中常用到的方
向键为主题元素，象征着游戏的多样性，组合在一起成为一个游戏大平台，构成腾讯游戏的
LOGO。LOGO设计注重互动感，四个按键上分别排布了反向的箭头，彰显十足的点击感，寓
意随时随地的游戏，随时随地的欢乐。加以遵循色相过渡的糖果配色和精致的琉璃质感，彰
显整个LOGO的活力。此外，背后的记忆点“T”元素来自公司LOGO“Tencent”的末尾字体“t”，
QQ是腾讯旗下最大的即时通讯软件，自从1998年上线运营以来，QQ的注册用户早已
到达了以“亿”为单位计算。网上有人开玩笑说几乎是个中国人都有至少一个QQ帐号。而
以QQ帐号作为其所有运营游戏的帐号的腾讯游戏，毫无疑问的拥有了整个中国网游现存和
中国人无疑是世界各旅游圣地最受欢迎顾客。我们的强大消费能力和意向使得我们在商
人们眼中成为最“可爱的人”，英国手工制作的LV牌女士手提包的消费者中有一半是中国女
性，而一年前“中国大妈华尔街抢金”事件中我们的消费能力更是展现得淋漓尽致。
而某些低素质的同胞诸如“到此一游”的行为使得我们备受谴责，使我们也成为各旅游
景区最不受欢迎的人，甚至有人喊出宁愿不赚钱也不接待中国人的口号。而网络活动的匿名
性更使得部分生活压力大的中国人在网络上放弃了自己的素质，在网络游戏这一虚拟社会中
中国人强大的消费力和为了表现自己而不惜代价的心理成就了腾讯游戏的营销神话。
《剑灵》是腾讯代理的一款韩国3DmmoRPG游戏。针对中国的消费市场，腾讯对《剑
4、点券商城出售各种增益性道具，使购买的玩家拥有比别人更强的状态，更大的背包，
游戏时间收费看起来比增值道具收费更便宜，其实不然。时间收费意味着游戏收费唯一，
运营商无法通过其他营销手段刺激消费，而且收费周期较长，特别是时间收费也会导致同水
平玩家无法拉开距离，不符合中国玩家特立独行的心理。但时间收费又是一大“抢钱”利器，
所以腾讯在增值道具收费的同时也加入了可选择的时间收费——会员服务。由于会员服务包
含了随开通会员服务时间增长的游戏商城打折和人物属性增益以及更多的疲劳，许多玩家都
会够买这种每月30元的会员服务。动辄两三百的时装，在吸引玩家眼球的同时压榨玩家的
大学生是中国网络游戏消费最主要的群体，紧随其后的是中小学生。由于大部分的大学
生的生活费来自父母，而大部分中国家长都不会给子女过多的生活费，所以他们的消费能力
也会收到一定的限制。所以腾讯的游戏绝大部分都是增值道具收费，以“0消费”来吸引玩
家，让玩家可以免费享受游戏的快了。而30元每月的增值性时间收费也是绝大部分学生玩
中国是世界上最大的发展中国家，中国国民的贫富差距也非常大。两三百元一套的时装，
大部分的玩家都能接受，而逢年过节定期更新的时装也能满足资金充裕的玩家的消费欲。而
腾讯旗下的在线支付两大平台财付通和微信支付也不时的有低至0.1元的游戏道具优惠活动，
由于玩家数量的众多，使腾讯游戏的服务器不堪重负，导致玩家的游戏体验大打折扣。
而腾讯为了更多的在线人数搞的一些活动更是导致过服务器崩溃重启的情况出现。腾讯采用
腾讯游戏的客服服务也一直遭到玩家诟病，在线客服完全“机器人”的制式回答完全不
能解决玩家的问题，电话客服虽然能解决一些问题，但比春运买到火车票还低的电话打通率
腾讯游戏站在QQ巨人的肩旁上，先天拥有了大量的玩家群体，其营销策略也符合中国
消费者层次多差距大的特点。在国外游戏本土化方面拥有大量经验和良好口碑，但在游戏开
发方面缺缺乏创新，被列入“十大山寨厂商”，但其与日本合作开发的《怪物猎人ol》却吸引
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作
的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的
表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存
汉字文案(wénàn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书
信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作 文按 。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:先是公府掾
多不视事，但以文案为务。《晋书·桓温传》:机务不可停废，常行文按宜为限日。 唐戴
叔伦《答崔载华》诗:文案日成堆，愁眉拽不开。《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:诸
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:像你
老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!夏衍《秋瑾传》序幕:将这 阮财富
文案来源于广告行业，是广告文案的简称，由copy writer 翻译而来。多指以语辞进行广告
信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得文案的概念常
常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划，其实这是两种差别很大，有着本
质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也
需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、
写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、
文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为
业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，
文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计
出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各
自分工。说起文案的地位，日本是从 1992 年意识到文案的重要性，台湾是 1998 年。2002
年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意
扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案
单页、各类宣传小册子; 撰写DM 直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包
括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将
海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网
络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创
意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品
或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场
宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商
店的橱窗或店内POP 物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助
策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不
从现有的文案分类有很多种，按照4A 标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文
)，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求
的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A 公司
设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配
有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资
却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告
设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对
广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅
读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文
广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让
广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与
认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，
广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的
不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常
有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的
广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的
具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、
正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。
准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告
文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语
言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达
出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告
受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像
能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使
其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良
好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强
一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人
员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比
较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从
二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面
的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，
影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。
1.通过各个层面，特别是swot 方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细
拿一张白纸，用笔先分割成9 宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8 格填上
可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式
把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄
这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没
耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还
是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是
没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在
不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入
的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比
重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也
参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案
产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为
在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是
设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认
为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、
媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分
析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作
为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着
的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的
