（唐成 牛安春 王淑军）当山西90后茅粉坐了一夜硬卧奔赴茅台镇，在网吧熬过三小时等待天明，只为亲睹茅台酒厂的风采；当罗马的年轻藏家将盛世中国茅台酒带上5526米的雪峰之巅，对着苍茫天地举杯轻酌——这些画面映照出茅台酒在年轻群体中引发的精神共振，与传统酒桌上的推杯换盏截然不同。在“最严戒酒令”与经济下行交织的背景下，官员消费退潮，青年消费崛起，茅台正站在历史性转型的十字路口。
茅台董事长张德芹在与年轻消费者对话中洞察到症结，“有年轻人告诉我，并不是不愿意喝白酒，而是不喜欢酒桌文化，讨厌吹捧的氛围。” 这句话揭示了中国白酒与年轻人疏离的本质——“场景错位”而非产品本身。
“野酒文化”在兴起，年轻人偏爱便利店买酒配冰杯，在街边或家中享受“下班后的独酌时刻”，这种“只取悦自己”的消费场景带动威士忌小瓶装销量激增81%。
“碎片化饮酒场景”，B站白酒兴趣人群接近2500万，其中七成是30岁以下年轻人。
“情感价值消费”，毕业散伙饭、考研庆功宴、电竞狂欢夜等新场景涌现，白酒在这些承载青春记忆的场景中依然具备成为情感载体的潜力。
茅台冰淇淋的退市宣告这一场景创新案例的折戟沉沙。100ml飞天茅台在i茅台APP发售，彩釉珍品等新品尝试，都在尝试降低品鉴门槛，让年轻人“第一口茅台”不必发生在商务宴请的被动干杯里，而是产生于自主选择的愉悦时刻。
茅台咖啡是否契合年轻人的选项？年轻人的购买力就是答案。《食安前言》建议：茅台在面对年轻人消费群体战略上少了几分真情实感——茅台应该文创真正符合年轻人“口味”年轻款茅台，无论外观设计、感官风格，包括定价体系，特别是要脱离传统专卖店、经销商体系，利用现代营销策略独建赛道，拿出像打造酱香酒系列的魄力，建立线上线下“茅台·潮：致敬年轻”专卖体系，让年轻人能买得到他们的专属茅台，开酒企先河，成为百亿单品。
茅台的文化资本沉淀是其最深厚的护城河——从巴拿马博览会获奖到国宴用酒的历史荣光，从“端午制曲、重阳下沙”的工艺信仰到“顺天敬人”的哲学理念。但当今年轻人对文化的接纳方式已发生根本性变化，单向灌输的历史说教只会加剧代际隔阂。
“一省一文一品”项目：各省经销商开发融合地域文化的文创酒，将国家级叙事拆解为地方情感单元。江西融入景德镇瓷艺，江苏结合苏州园林美学，让年轻人在家乡文化认同中建立对茅台的情感连接。
数字IP矩阵构建：推出“黄小西”文旅数字人，融合贵州苗绣元素与潮流审美；小茅IP盲盒创下近20亿收入。
跨界艺术表达：原创歌舞剧《干杯！醺然新生》将酿酒工艺转化为艺术语言，广州“酱香密码”快闪店让黔地酿酒智慧与岭南文化碰撞。
这些尝试直击Z世代的文化消费密码——要可参与的而非膜拜的，要在地化的而非宏大的，要情感共鸣而非历史说教。当茅台不再仅是父亲酒柜里的收藏品，而是能带上雪山的旅行伙伴、能收藏的地方文创、能分享的社交货币，文化认同便在体验中自然生长。
茅台的数字化转型已超越工具层面，正在构建全新的用户关系生态。2025年7月与抖音生活服务的战略合作具有标志性意义——全国273家“贵州茅台酱香系列酒体验中心”全面上线抖音平台，通过“短视频种草+直播推广+达人探店”模式，打造“线上心动-线验”的消费闭环。
数字化交互的创新实践取得成功。其“万物向美 碰出未来”战役，采用AIGC技术制作视频，从“碰壁”到“碰撞”再到“碰杯”的叙事逻辑，精准切中年轻人在不确定时代的情绪共鸣；其巽风数字世界，搭建虚拟酿酒生态，用户可体验从制曲到勾调的全流程；其云上博物馆，与打造数字展馆，360度展示酒文化。
这些案例构成沉浸式文化感知矩阵。当年轻人滑动手机就能参与茅台酒调制的游戏，在直播间与文化大使实时互动，在快闪店体验AR扫码解读酒器故事——数字原住民与百年品牌的对话便有了共同语言。
面对电商渠道22.14%的假酒占比（赖茅抽样数据），茅台2025年7月挥出重拳，清退24家线上店铺，歌德盈香等大商彻底出局。这场“净化风暴”与五粮液等巨头的行动形成行业共振，共同捍卫线上消费信任的基石。
省级联营公司模式：各省经销商联谊会牵头成立联营体，经销商按飞天配额入股（每吨30万元计）。
文化价值转换：通过文创酒溢价抵御价格内卷风险，如生肖茅台从马年3万元到兔年3000元的梯度定价。
这步棋实为“净化与进化”的双轨战略。清退不合规者，是为构建健康渠道生态扫除障碍；联营共创，则通过文化共创机制绑定核心经销商，在稳定价格体系的同时激活区域市场创新活力。
茅台与年轻人的对话，本质是两种生命周期的历史性握手——百年工艺传承与青春消费文化的碰撞融合。当茅台1935快闪店在广州天德广场将黔地智慧与岭南文化共酿一炉，当省级联营公司把地域文化基因注入瓶身，当抖音直播间里调酒师教年轻人用茅台调配“一个人的晚安酒”——茅台已不再仅仅是酒桌权力的象征，而正在成为融入日常的生活美学。
《食安前言》认为，茅台这场转型的终极目标，在张德芹提出的“五个维度”中清晰可见：让消费者“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”。实现这一愿景的关键，在于能否持续将文化基因解码为青年语言，把历史底蕴转化为当代体验。当茅台瓶盖开启的声音不再只回响在官宴包厢，也出现在毕业旅行的帐篷里、都市独居的夜灯下、音乐节欢呼的人群中——这便是传统与未来最动人的碰杯。
茅台，创造新的辉煌，不需要喟叹“史上最严戒酒令”“消费内卷”等杂音，而是奏响青春消费文化的交响。
唐 成系高级工程师，曾在中国物品编码中心任AIM China主持工作副秘书长，负责“中国食品（产品）安全追溯平台”运行推广，长期从事食品安全宣传、投诉维权、品牌建设、质量追溯、标识编码、扶优打假、智慧监管、网络安全等工作，是中央财经大学政府管理学院兼职教授、中国计量大学客座教授，农工党中央经济委委员、农工党北京市委社法委副主任兼秘书长，国家市场监管总局系统干部。
牛安春系中国食品安全报社社委委员、主任记者、编委委员、副社长，为食品产业发展服务二十余年，参加“全国两会”报道十几年，是中国食品安全大会执行秘书长、中国食品安全监管信息智库秘书长，全面负责“全国食品安全监管信息交流大会”，是中国质量万里行促进会常务理事、中国卫生信息与健康医疗大数据学会理事。
王淑军系中国食品发酵工业研究院高级工程师、主任，国家轻工业食品质量监督检测中心副主任，是国家认监委食品安全类认证技术工作组专家、国家级检验检测实验室评审专家，民盟中央科技委委员，北京工商大学硕士生校外导师。
本文为澎湃号作者或机构在澎湃新闻上传并发布，仅代表该作者或机构观点，不代表澎湃新闻的观点或立场，澎湃新闻仅提供信息发布平台。申请澎湃号请用电脑访问。IM电竞,IM电竞官网,IM电竞注册,电竞投注平台,电竞博彩,英雄联盟竞猜
